名人專訪

月餅界摩西
大班郭勇維

巴絲打7個月之前發表

曾被認為老餅至極的月餅,一度被判「買嘅唔食,食嘅唔買」,大班創辦人郭鴻鈞打破月餅宿命,開創出冰皮月餅。但真正帶領群眾重新認識月餅的,是精通廣告學和市場策劃的大班之子郭勇維,尤如月餅界摩西,一口氣割開傳統月餅市場。郭回望自己心路歷程,做過廣告和財經記者,最後返回大班,率領品牌再創高峰。
林:林祖舜 郭:郭勇維

林:你最喜歡哪種口味的月餅?

郭:以前喜歡「抹紙紅豆」和「流心芝麻」,今年換「翡翠綠豆」。

林:「翡翠綠豆」好似沒見過,新口味?

郭:很多人喜歡「經典綠豆蓉」,稱得上無可取代的口味,公司要突破就要挑戰自家經典。我們把顆粒綠豆混入綠豆蓉中,口感比經典口味多一層,耐得起咀嚼,綠豆餘香更會在口中徘徊一段時間,風味再提升一級。你又喜歡哪款?

林:七星伴月或四星伴月,有燕窩那種。

郭:禮盒裝很受歡迎,自用或送人皆可。大班往時包裝較華麗,如今年輕人好簡約主義,於是我們設計了一款外表簡潔的月餅盒。推出之前內部爭議不少,最後也豁出去。

林:光是冰皮月餅,大班就有好幾十款,要試食全部口味不容易吧。

郭:市面賣幾十款,篩選前我已經試了過百款口味了,這代表我為大家擋下幾十款「不夠出眾」或「太出眾」的月餅。我的「月餅限額」在四、五月份試食階段時已經爆滿,五月之後我幾乎不再碰,除了中秋跟家人過節。
林:你小時候爸爸只顧工作少理家人,後來怎麼拍住上?

郭:父親九歲入行,創立大班時四十有多,經驗老到。大班成立之前,他已經做了不少改變行業的創舉,所以我自小會兩面睇,既見到他因工作而少理家人的一面,亦見到他對工作有赤子般的熱誠。但亦因為他自小工作,讀書不多,管理上的判斷會偏向個人感覺或經驗。

我跟他不同。早年我讀傳理,做過廣告公司,又做過財經記者,著重財務分析及數據之餘,亦會考慮品牌的完整性。跟父親合作相當奇妙,「互補不足」不足概述。如果用數學去解釋,我是X軸和Z軸建構出來的平面(品牌經營及財務分析),而父親則是Y軸(西餅技術及廠房認識),結合起來視野就變得立體。再加上兩人是父子,沒有隔膜,能坦率交流,是家族生意的優勢。

林:兩人在工作上有甚麼磨擦或火花嗎?

郭:磨擦稱不上,以下例子倒能一窺我和他的相處。父親自小在廠房長大,生產線的大型機械是他童年玩具,即使步入中年仍對這類機器無法自拔,有時買回來的機器無法一整天運作,浪費了機械的價值,也浪費公司資源。有次我們去博覽會參觀,其中一區有很多大型機械,他一入會場就像小孩子雙眼發光,見到心頭好會說:「呢件正呀!」當時我說:「別把機器當玩具,要考慮買回來後,能為生產線貢獻多少,是否能廿四小時開動工作,取代部分人手?」我是他兒子,不怕被他炒才敢直言。自此之後,老爸見到心動的機械,也只會默默說一句:「嗯,不過是一件玩具。」即使他不全盤認同,但只要擊中他思維要害,便會一直記住。

由於大家訓練背景不同,他對生產線和西餅認識很深,而我則可化身記者,從旁抽離去觀察大局。平時我不在意被否決提議,客觀上公司是父親財產,我只是員工,沒權力干涉,也不必為對方否決而感到委屈。這是成熟資本主義體制下自然形成的尊重:我尊重他對財產的操作,他亦會尊重我作為員工對公司提出的意見。就合作而言,這樣的關係很好。
林:你的經歷十分有趣,為甚麼當初你會先做記者,之後又為甚麼返回大班幫手?

郭:我九十年代畢業,正值媒體業競相綻放,年輕人讀完書想一展所長,但走入媒體打滾一段日子才發現,最大影響力的不是媒體,是背後的金主,於是轉行做財經記者,一窺香港經濟脈絡。輾轉工作了好長一段時間,後期就是忙於主持那些「打電話問股票」的節目,每日跟散戶一起追逐當炒的股分,工作上找不到意義和滿足感,人生感到有點迷失方向。

後來有次到鄭裕彤旗下萬邦投資的股東會,出席大都是銀髮族,氣氛祥和,跟一般股東會那種憤恨的氣氛完全不同。對我來說,這次訪問本幾乎是毫無意義,萬邦當時只是小公司,在編輯角度不值關注,若不是彤叔在場恐怕連去的動機也沒有。股東會完結後,我循例遞咪問彤叔:「萬邦會私有化嗎?」他說:「咁咪幾好。」意思是不多生事,讓這群老人家老來有依。

對財經記者而言,這答案可能屬「冇料到」,但於我而言卻是一記當頭棒喝。記者會結束後,擺了幾圍宴菜,都是些家常便飯。我邊吃邊反思:這幾年我追逐的究竟是甚麼?為了「具新聞價值」的報導,一味追逐對他人毫無建樹的公司做訪問,違背當初入行時的純真理想。

不久之後,我沉殿好自己的思緒,同時想起年紀漸大的父親,想為他分擔,也開始學會「逆向思維」,因為在市場上見盡不良企業,便開始懂得欣賞父親創立大班這個品牌,後來在父親邀請下,就回大班工作。

林:大班對公眾而言是個敢於創新的品牌,「創新」是否一間公司不可或缺的元素?

郭:構思新產品非難事,怎樣實體化也不難,但要建立一條全自動生產線就非難困難。比方說你要弄一部電單車,你可以買零件自己硬拼出來;但如果你要賣電單車,那你就先得建設一個可以生產電單車的工廠,絕不簡單,如果你對廠房機械不熟,沒有全盤計算,最終只會落得一場空。我們最初開創冰皮月餅是全人手操作,但生產上難免易受細菌感染,食用限期不會長,短時間內只能生產有限數量,難道你要聘請幾百個師傅去滿足市場需要?開設無菌生產線才是大班冰皮的可持續發展之道。
林:你認為大班這品牌的成功是建基於甚麼?

郭:專注。父親將畢生的專注都投放在西餅這門工藝,如果沒有他的經驗和判斷,大班不會出現,更不會有冰皮月餅。以前做過月餅市場調查,發現「買的不吃,吃的不買」,雖然當時傳統月餅仍屬送禮首選,但其自用價值卻開始走下坡,市民開始厭倦傳統月餅那種太甜太膩的味道,原因是70年打後出生的朋友,他們對「甜」的印象主要是來自西餅、糖果、雪糕,傳統唐餅反而沒有太深刻的感覺。於是他開發出冰皮月餅,並看見龐大商機。最初開發出冰皮月餅時,大班只是小企業,但他仍把最大的資源投放這項新產品上。手造一個月餅不難,要投資整條無菌生產線才麻煩,就像我剛才的「電單車」比喻,況且當時市面也沒有一本「冰皮月盒生產指南」,所有事情要由零開始,不容易。在冰皮月餅推出的頭十多年,公司一直沒賺甚麼錢,但他的膽色和判斷沒錯,最終市場接受。

有太多行家都沒能「專注」一門工藝,不願自己開發,很多時只想分一杯羹,人做我又做,就永無輸蝕。就像小米,最初做軟件,之後參一腳做電話,不也是抄的?現在又開發不同電器,這樣的品牌我不敢說他們不可能成功,但市場已經不能看清他們定位,買手機的不會再選他們,買電器的亦不理解小米有何優勢,變相混淆了自己品牌。

林:方才你說的「自用價值」,對一件產品而言是否尤關重要?

郭:7、80年代興起一股烈酒潮,不同媒體大力吹捧白蘭地、XO等烈酒,當年有股風氣,即使你全家沒人飲酒,家中仍會預留一個酒櫃放貴價酒。但90年代開始,紅酒白酒打入香港市場,有貴有便宜,更重要是易入口,餐前飯後都可以享用,不消一段時間,烈酒市場就崩塌。

自用價值低的產品只能盛行一時,當有類似產品可取代,而顧客購買動機是出於自用的話,前者就會消聲匿跡。做月餅也一樣,早年見中國推出天價月餅,幾千幾萬元一份,完全是離地產品,跟消費者日常生活無關,自然很快消失。
林:你認為一家企業面對最大的困難是甚麼?

郭:那一定是傳承。恐怕高登也會出現這問題,人會老去,最怕沒接班人。

我在學詠春,師傅是黃淳樑,即李小龍的授業師兄。李小龍在外國成名後回來,跟黃淳樑切磋,較量一番後,李小龍問:「我想知你怎樣看我自創的截拳道?」黃淳樑答他:「你教截拳道以來,有多少個學生令你滿意?如果教出來的徒弟有六成令你滿意,那已經非常成功的;如果有一成徒弟令你滿意,令人心足;但如果連一個令你滿意的徒弟也沒有,這門武功就只屬於你一人。」或者從今天看來,拜截拳道門下的學生眾多,但直到今天為止,莫說青出於藍,培養不出「再世李小龍」的話,李小龍那套集各路大成的武術,似乎仍未有真正的繼承人。

一家企業開創數十年,如果不把累積經驗梳理成章,對接手人只會倍感吃力,無法駕馭。在創業階段領導者可以不斷「Trial and error」,但當企業發長成熟,繼承者要思考的問題就更複雜了。這點我常提醒自己,要怎樣為下一手準備多點,畢竟我有一天也會變老餅。

林:你曾經從事廣告業,當時的市場跟今天已經大不同。如今不少廣告商願意投資在Facebook或Instagram的K.O.L身上,你認為這反映市場正逐漸改變嗎?

郭:改變一定有,鋪天蓋地的宣傳會接觸更多人,不然就稱不上宣傳。但做廣告不同做生意,前者講「接收效果」,後者講「實況收支」。廣告人對「接收效果」非常有研究,他們知道市場想看甚麼,對潮流的觸角也十分敏銳,不過企業不能只看潮流。

容我打比喻:時下眼見的「潮人潮事」是海上的波浪,有高有低,颳起一個波浪不難,但不一會就煙銷魂散,早兩天說的事後天亦不會再談論,網絡要快,要搶眼。波浪的壽命不穩,只顧隨波逐流的話,對中小企尤其致命。我們現在說K.O.L賣廣告,但有那麼多K.O.L賣那麼多廣告,市場不可能消化到,如果你的產品不貼地,消費者沒有一個必須付費的理由,最終未必有太大幫助。
林:為甚麼不可盡信「接收效果」?觀眾的反應難道不是一項值得參考的指數?那對商家來說,甚麼才是最重要?

郭:企業家有別於廣告業,他們要尋找「洋流」,即長期趨勢。洋流因季節風、地勢差、水壓差、溫差等天然環境成形,每年有很多海龜會乘洋流越海,牠們不會跳出水面,但終會抵達目的地。企業家要耐得住「風浪」的誘惑,不能輕易被「觀眾反應」拋出海面,即使你為產品拍了個感動萬千人的廣告,最後企業能否茁壯成長,要靠的仍是數字上的經營,如果沒有財務分析,始終無法跨進企業的門檻。當然只懂一味計算,不為品牌創造一個想象空間,最後亦很易走進死胡同,卡在經營路上的樽頸位。理想地說兩者當然要並行最好,偏重數字的最終只是個會計師,偏重搶眼推廣的卻會落入財政困局。我以前有幾個廣告界的上司辭職後去做生意,他們在廣告行業上辦得很出色,但那套成功的方程式不可直接用在規模生產的企業上,結果生意都做得損手爛腳。

林:如此看來,追求噱頭往往不是一家企業要先考慮的事,即使手法受年輕人歡迎,實質幫助倒未必大。

郭:不追逐,不忽視就可。就如我們怎樣杯葛電視,至少有生之年不會完全被另一樣事物取代。要找到平衡點不易,很多企業家都在走鋼線,並不是每個人都能走得下。

林:你認為上一代的企業家有放足夠心血去培養年輕人嗎?為甚麼今天有很多年輕人對前景沒希望?

郭:(沉默良久)我覺得,上一代,甚至我們這一代,都虧欠了年輕一輩很多。從大環境而言,香港教育制度只懂培訓螺絲,著重考試過關的主流意識扼殺年輕人的可能,即使他們過五關斬六將,也只會成為大機構中一個可被取代的小角色。殖民地時代的教育政策不夠長遠,當年培養不少專業人才,如律師、醫生、會計等,的確他們的存在對社會很重要,但只著重培訓這方面的人才,長久發展必然是弊大於利。
林:香港在教育上欠了甚麼元素?

郭:工藝,香港最欠缺工藝的傳承和培訓。香港做得最風生水起的,以前是洋行,現在是地產,可這兩個行業的品牌價值都不在於工藝成份之多寡。「工藝」是我回來大班之後,畢生認為最需要追求的事。工藝二字,先工而後藝,當你傾盡時間和生命去跟你手上的產品「糾纏」,你很難不產生個人的獨特看法,這種歷練而得出的見解往往就是改變社會的關鍵。現今年輕人不要說改變甚麼,就連接觸的機會也少之又少。時勢不同,環境不同,上一代有機會接觸工藝,學成可白手興家,下一代則大不同。工廠早已北移,只留下政府鼓吹的服務行業,以及讓人狂熱的炒賣。

據說A.I.和機械人工潮很快會來,以前只在電影中出現,一眨眼已經逼在眼前,螺絲型工種被取代並非不可預計。就當這群年輕人不被波及,那再下一代呢?如果教育方針不改革,一直只培訓螺絲型人才,受害的將是整個社會。

有些做廠的朋友曾北上發展,風光過,但一直守住自己一套,不怎樣培養新人,沒有再提升自身競爭力或投資新一代產業,最後被淘汰。他們跟我聊天說過:「一生人做得最好的決定是買了幾層樓收租。」我就明白香港為甚麼落入如廝田地。這些自滿於買了幾層樓的人去指責年輕人不上進,不會沒問題吧。我們這代拿了很好的資源,卻甚麼都不留下的話,對下一代來說,公平嗎?

林:沒想到你會如此體恤他們。我以前工作的地方曾見過一個工作能力不錯的大學生,見習時成績很好,但三個月後走了。後來從同事口中才得知,他畢業後沒投身I.T.業,而轉去金融,因為I.T.業當時沒前景吧。

郭:這種風氣也是我們一手造成,萬事以錢行先,用金錢去衡量一個年輕人的價值,那他就沒其他可能性。很多生產行業要你投上十年八年時間才理解到市場運作,如果你只想短炒,可以的,但如果普遍大多數年輕人都只想短炒,不就沒有人去做實業嗎?再者,我們也沒有一套好的制度讓碩果僅存的年輕企業茁壯成長。有老前輩會花時間去教年輕企業家怎樣發展,待他日成為業界龍頭,打出香港嗎?似乎沒有。
林:這口吻跟部分高登會員很相近,他們也認為時代不同,可用的資源也有差別,即使今天不用挨饑抵餓,卻有更多深層問題無法解決。看來你是個資深高登仔,你認為高登是個怎樣的平台?

郭:高登是個很「豪爽」的平台,可以做到真正的暢所欲言,一開始上或會不慣,但只消多用幾次就會適應。雖然大家都用假名字,但對話內容卻能發自內心,不像其他實名平台諸多制肘。

林:你最喜歡高登哪個icon?

郭:#yup#,這個icon令人有巴打相見打招呼的感覺,本地又親切。


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膠名:郭勇維

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